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Saturday, 07 February 2009

ラーメン施設の光と影

Rg2日のエントリーでも書きましたが、千葉初のラーメン複合施設である「千葉ワンズモールラーメン劇場」が昨年秋にリニューアルして注目を集めています。しかしどんなに美味しいお店を揃えてもこういう施設の場合、6軒もあれば人気のある店とそうでない店が出来るのは事実です。実際お昼時にラーメン劇場に足を運んでみても、ある店は行列していますがある店は数名しか入っていないということがあります。人気店とそうじゃない店があるということ自体は、もちろん「新横浜ラーメン博物館」などでも見られることですが、片や大行列で片や閑古鳥というような差はないように見えます。ではなぜラーメン博物館ではそうならず、ラーメン劇場ではそうなってしまうのでしょうか。かつて別のブログで書いた文章をベースにあらためて考察してみましょう。

 ラー博のヒット以来、似たようなラーメン施設が全国に出来ました。今でこそ随分と落ち着きましたが、一時期は各県に最低でも一つや二つはあったのではないでしょうか。現在都内だと似たような施設として有名なのは品川駅にある「品達」や、お台場の「ラーメン国技館」、立川の「ラーメンスクエア」などが挙げられます。これらは成功している事例ですが、大半の施設は集客がどんどん落ちて閉館しています。成功している事例の施設はやはり色々と仕掛けていますし、店選びもいい店を選んでいて勢いがあります。一方廃れていった施設はやはりそういう部分が弱かったように思います。

 しかし根本的にこの手のラーメン施設というものは、ラーメン博物館がヒットしたからと言って同じように成功することはないと思っています。なぜならばラーメン博物館以降に登場した似たようなラーメン施設は、あくまでも「似たような」で施設であって、本質的には「異なる」施設だからです。それは内装がどうの、店選びがどうの、デベロッパーの思いがどうのといった問題ではなく、あくまでも施設の有り体としての本質的な問題です。

 ラーメン博物館はラーメンを食べる目的の人のための施設ですが、それ以外のラーメン施設は実はそうではありません。他の施設は厳密に言えばラーメンコーナーであって大型SCなり、駅ビルなり、映画館なりに付随しているもの。ここが非常に重要なポイントなのです。ラーメン博物館の中にいるお客さんは間違いなくラーメンを食べに来ているお客さんです。定期券を持っている近隣のオフィスで働いているような人は別として、基本的に中にいるのは入場料を払ってまでも中に入ってきたお客さんですから、確実にミニラーメンであろうとも、食べ歩きをしようと考えています。しかし例えばラーメン劇場の中にいるお客さんはラーメンを食べることが目的で来た人はほとんどいません。大半は、ダイエーなりトイザらスなり、ゲームセンターなり端的に言えば、ワンズモールへ買い物、遊びに来たお客さんです。ラーメン博物館とラーメン劇場では相手にする客の根本的な質が全く異なるのです。

 この本質的な違いが、店の売り上げにも影響してきます。ラーメン博物館の場合は、一人2〜3軒はハシゴするでしょうし喉が渇けばジュースなども飲むでしょう。半ば観光気分で来ている人もいますから物販もさばけます。ということは、施設全体で見た時の客単価が間違いなく高いはずです。客というパイを施設の中で上手に分け合っています。またラーメン博物館に来るお客さんの心理としては3軒食べるとすればバランスを考えるでしょう。例えば「欅」で味噌を食べて、「ふくちゃん」で豚骨。締めは「春木屋」であっさり醤油、であったり、あるいは「蜂屋」で一風変わった味にも挑戦してみよう、といった遊び心が生まれてきます。つまり、ラーメン博物館でラーメンを食べることは「娯楽」です。

 一方、ラーメン劇場のようなSC付随型ラーメン施設の場合、いわゆるラーメンフリークを除けば、大半のお客さんは1軒に絞り込んでラーメンを食べるはずです。そうなるとラーメン劇場内のみならず、マクドナルドやドトールコーヒーなど施設内全ての店が競合店となり、要は施設全体でパイの取り合いです。ですからこういう施設ではミニラーメンもあまりやりたがらない。それは施設全体の収益は上がりますが、個店レベルでは売り上げが下がってしまうからです。そういう施設の中ではお客さんも下手な冒険をしようとは思わなくなり、失敗しないであろう無難なラーメンを食べようとするはずです。かつてラーメン劇場で数ヶ月で退店した某店を例に取れば、一般のお客さんが普通に食事をしようとラーメン劇場に来て、果たしてトムヤムクンラーメンを選ぶでしょうか。つまり、ラーメン劇場でラーメンを食べることはあくまでも「食事」なのです。

 そんな中で、僕が考えるこういう施設で強い店の要件としては以下の3つです。一つは認知度の高いご当地ラーメンをウリにしているかどうか。例えば札幌味噌ラーメンであったり、博多豚骨ラーメンであったり。ラーメン好きではない一般客からすれば、やはり保守的と言いますか知っている名前のものを食べたいと思うはずです。そしてもう一つはそういう個性は保ちつつもファミリーで入りやすい店。一般客の家族連れには、やはりバリエーションのある店が強いのです。味噌でも塩でも醤油でもある、といったような。しかしこれはただそれらのメニューが並んでいる、ということではなくて、あくまでも特徴のある主役のラーメンがあることが前提です。例えば札幌味噌ラーメンが看板メニューでありつつも、ちゃんと醤油も塩も用意されている、というような。そしてもう一つはしっかりと差別化をアピールする能力を持っている店。6軒を並べてパッと見た時に直感的に選ぶのはやはりアピールの上手なお店になるでしょう。キャッチコピーやPOP、メニュー開発のセンスなども重要になるでしょう。いずれにせよSC付随型ラーメン施設では、一般客が一番目や二番目に選ぶような店にならなければ商売になりません。そしてそんな強いお店は多くの人の支持を受けて1軒に絞り込まれた店であって、そういう店と5番手6番手の差はかなり激しくなるのは仕方のないことです。

 そう考えるならば、ラーメン施設とすればキワモノの店を用意せず万人に受け入れられる店を並べればいいと一瞬思いますが、それでは施設全体のバランスとして成り立ちません。やはり同じような店が並んでいるラーメン施設には魅力がない。やはり色々なラーメンを出す店があってこそこういう施設は成立するのです。そうなると必然的に貧乏くじを引く店が出て来てしまい、実際これまでもこのラーメン劇場ではそういう傾向が多々見られました。しかし今回は基本的には1社の全面出店という形になっていますので施設全体での収益を考えればいいわけですから、ミニラーメンもやりやすくなりますし、これまでに較べればその弊害はかなり少ないと思うのですが、そうは言ってもやはりあまりにも閑古鳥が鳴いているような状況では、やはりテコ入れは必要になってくるでしょう。

 今回リニューアルしたラーメン劇場でも新規オープンした6軒のうち、蕎麦を麺に練り込んだ新しいつけ麺「特製もり鴨」の「田代笑店」とタレントの名前とピンク色の麺で話題になった「ボヨヨンラーメンウマインジャー」の2軒が苦戦しました。中途半端なメイド喫茶のごとくピンクの壁にシャンデリアという店舗で、まるで客の入店を拒んでいるかのごとく営業していたボヨヨンラーメンの不調はさておき、田代笑店の特製もり鴨は僕としては斬新で美味しいメニューだと思いましたが、結果的にお客さんはこの店をあまり選ぼうとはしませんでした。蕎麦とつけ麺の融合という斬新さや、つけ麺元祖山岸一雄さんの新たな創作メニューだというニュース性などがしっかりとアピールされていれば少しは違ったのでしょうが、最大の理由はこういう施設の中で普通の買い物客が一番目に選ぶメニューではなかったということに尽きると思います。やはり普通の人が最初に食べたいと思うのは味噌や豚骨でしょうし、斬新なつけ麺ではなく定番のつけ麺です。あの山岸さんが新たに手掛けた創作メニューを出す店よりも、東池袋大勝軒直系の味と謳って定番のつけ麺を出していた常勝軒の方が支持を集めたというのは非常に皮肉なことですが、ある意味こういう施設の傾向を如実に表しているとも言えます。

 そもそもラーメン劇場のような施設をSCなどに付随させる意味は、集客をより増やそうと考えるSCなどがラーメン施設に集まったお客さんをそのSCなどに流していこう、という思惑がありました。しかし、どこにもそこにもラーメン施設が存在し飽きられつつある現在、そんな施設に目新しさ、吸引力はありません。もう、一昔前のデパートの屋上のような、いわゆる「シャワー効果」的なモノをラーメン施設に期待するような時代ではないのです。実際問題、現状は本来客寄せパンダ的な存在のラーメン施設が、逆にSCに来ているお客さんをいかに取り込むかということに躍起です。あれだけ話題になり成功した施設の一つとも言えるららぽーとTOKYO-BAYの「東京パン屋ストリート」はその営業を今年1月に終えましたが、パン屋ストリートや船橋のラーメン横丁などの場合は、その施設がなくても母体となる駅やSCなどに元々集客力があったのです。

 ラーメン施設全体としての統一感、コンセプト、ミッション・ステートメントが明確でない施設は淘汰されていくのが現実です。だからこそ、ラーメン施設を経営される会社や出店するお店の方々にはぜひ頑張っていただいて、ラーメン施設を運営する意義やラーメン施設に出店する意義を今一度考えて欲しいと思うのです。

Rg_2■ラーメン:千葉ワンズモールラーメン劇場
千葉県千葉市稲毛区長沼町330-50ワンズモール2F
043-215-2220
11:00~22:00(21:30LO)
不定休(ワンズモールに準じる)

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